Cola Turka Neden Başaramadı?
Rekabette ve özellikle pazara girişte düşük fiyat politikası çok uygulanır fakat bu politika çoğu zaman sürdürülebilir değildir. Örneğin Coca-Cola ve Pepsi gibi dev global markaların hakimiyetindeki meşrubat pazarında Cola Turka adlı ürünle piyasaya giren Ülker’in başına gelenler bu anlamda çok iyi bir örnektir.
Cola Turka; Yıldız Holding A.Ş. firması tarafından 25 Haziran 2003 tarihinde piyasaya sürülen kola türü gazlı bir içecekti. Sakarya’nın Akyazı ilçesinde, Yıldız Holding’e bağlı Della Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından üretiliyordu. Cola Turka, pazara girmeden önce Coca Cola %66, Pepsi %22,9 pazar payına sahipti.
Cola Turka markasıyla kola pazarına giren Ülker, tanıtım, pazara giriş ve ürünü tutundurma çalışmalarında agresif bir reklam kampanyasıyla rekabetçi fiyat uygulamasını, yerli ve milli olma unsuruyla birleştirdi ve kısa zamanda hızlı bir ivme aldı.
3 litrelik şişe gibi farklı ürünler çıkararak tüketici alışkanlıklarını şaşırtması ve ezber bozması, kutu yada litrelik ürünleri rakiplerinden daha ucuza sunması ve yerli malı konseptini kullanması rekabet ve pazarda tutunma stratejisinin ana iskeletini oluşturdu. Bu strateji başarılı oldu ve Cola Turka satış rekorları kırmaya başladı. Hatta öyle ki Pepsi’yi dahi geride bırakarak kuruluşundan iki yıl sonra 2005 yılında pazarda 2. sıraya yerleşti.
Ülker 2010 yılına kadar yerlilik ve millilik vurgusunu yapan çok ilgi çeken agresif ve yoğunluğu yüksek reklam kampanyaları yapmaya devam etti. Fakat düşük fiyat politikası sürdürülebilir olmadı.
Cargill ile Ülker’in yüzde 50’şer ortak olduğu Pendik Nişasta Sanayi, nişasta bazlı şekerin ara maddesi olan nişasta sütünü Cargill’den satın alıp Ülker’e sattı. Ülker de nişasta sütünü, şekere dönüştürüp Cola Turka’da kullandı. Bu yöntem başarılı da oldu hatta ülker Cola Turka maliyetlerinde ciddi bir rekabet avantajı da sağladı. Bu durumu farkeden rakipleri Pepsi ve Coca-cola, şeker üretimi için devletten izin istediler. İzin verilmeyince Ülker’in rekabet koşullarına uymadığı ve yasal şeker kotasını aştığı gerekçesiyle Ülker’i şikayet ettiler. Tarih 2005 yılı ortalarını gösteriyordu.
KOLAsavaşları şikayetlerle resmiyete dökülünce Şeker Kurumu Coca-Cola’ya bir yazı göndererek ’kota tahsisatı olmadığı için yapılacak böyle bir üretimin kanuna aykırı olacağını’ bildirdi. Bunun üzerine Şubat 2005’ten sonra Cargill Ülker’e nişasta sütü satışını durdurdu. Böylelikle Ülker’in nişasta bazlı şeker üretimi sona erdi. Şikayetin sonucu olarak 30 küsür milyon TL’lik bir cezayla Ülker’in şeker operasyonu durduruldu.
Yapılan karşı reklamlar ve kampanyalarla Cola Turka’nın pazar payı yüzde 15’lere geriledi. Düşük fiyat dezavantajı ile birlikte Cola Turka zorlanmaya başladı. Artık gelinen noktada Cola Turka’nın global marka olmak gibi hedefi de yoktu. Ülke çapında artan üretim maliyetleri ve fiyat rekabeti yüzünden bir yerden sonra agresif pazarlama ve reklam vermesi de kesildi.
Sonunda elbette olan oldu ve bisküvi ve çikolata pazarında global bir güç haline gelmek isteyen Ülker’in sahibi Yıldız Holding, United Biscuits ve Godiva gibi markaları satın alarak dünyanın 3. büyük bisküvi şirketi oldu. Satın almasından kısa süre sonra 2016 yılında Kola Turca’nın % 90 hissesini Japon şirketi Dydo Drinco’ya sattı.
Murat Ülker anlatıyor:
Turka’yı piyasaya çıkardık, müthiş bir hamleydi. İki büyük oyuncunun olduğu global pazara bir de Türk markası çıkıyordu. Çok yoğun reklam kampanyaları düzenledik. Televizyon reklamlarımız çok iyi işlerdi.
Ürünümüze, markamıza, tanıtım gücümüze çok güveniyorduk. Çok ilgi çeken Amerikalı oyuncuların rol aldığı reklam filmlerimizle büyük başarılar kazandık. Herkes Cola Turka’dan bahsediyordu. Rekabetçi fiyatlandırma yapıyorduk. 3 litrelik şişe gibi farklı ürün modelleri sunuyorduk.
Sonuç ne oldu peki, çok mu başarılı olduk?
2005’te Türkiye’de ikinci sıraya yükseldik. Dünya markalarını geride bıraktık. Pazar payımız yüzde yirmiye yakındı. Bu durumda ne oldu? Diğer iki global marka, yani rakiplerimiz çok agresif kampanyalar yapmaya başladı.
Promosyonlar, sanki yerli markaymış gibi ürün yerelleştirmeler, Türk geleneklerine sahip çıkmalar, bayilere daha yüksek karlar, yalan yanlış haksız rekabet iddiaları ve bize karşı açılan sayısız davalar ve 35 trilyonluk ceza davası.
Bizi yıpratmak için çok uğraştılar. Toplam yedi sene sürdü mahkeme ben kazandım. 35 trilyondan bir kuruş ödemedim. Ama 5’e mal olmuş bir işte 35 trilyon ceza kesilirse konsantre olup yatırım yapamazsınız. O yüzden Cola Turka işi bitti.
Rekabetin çok yüksek olduğu bir pazara gireceksen sonunda kazanacağın ödüle değip değmeyeceğini iyi hesaplaman gerekir. Asıl rakibin, yerleşik düzen ve regülasyon yapabileceğini unutmamak lazım.
Biz de bunu öğrendik.