YERLİ VE MİLLİ ÜRETİME ADANMIŞ ÖMÜRLER-101: EMSAN’IN HİKAYESİ-Dr.İlhami Pektaş

Çelik tencereden çaydanlığa, yemek takımlarından mutfak gereçlerine, porselen ürünlerden elektrikli ev aletlerine 2000’e aşkın ürünle nesilden nesile her sofrada, her mutfakta. Şıklık, zarafet ve mutluluk Emsan’ın en büyük ilham kaynağı. Bu ilhamı koleksiyonlarına yansıtarak tüm sofralara hayat veriyor. Sağlam, güvenilir ve şık tasarım ve çözümlerle nesilden nesile mutlu anlara eşlik ediyor. Türkiye’nin çelik ürünleri ve ev eşyalarının öncü markası Emsan, 50 yıllık deneyimi ile her geçen gün büyümeye devam ediyor.

Bundan 40 yıl önce, küçük bir emaye atölyesinde buluşmuştuk sizinle… O günden bu yana, hep daha şık, daha kaliteli ve daha yenilikçi olmanın çabasıyla yanınızda yer aldık. Yılların verdiği deneyimimizle, hak ettiğiniz değeri mutfağınıza yansıtırken, siz de hiçbir zaman Emsan’dan vazgeçmediniz. Günümüzde ise, sofralarınıza ayrıcalıklar sunan Emsan olarak yurdun dört bir yanında kendine yer bulmanın mutluluğu içindeyiz. Annenizle yemek pişirirken rastladınız onlara, sonra dostlarınızla bir toplantıda eşlik ettiler sizlere. Hummalı bir düğün sofrasında yine onlar vardı yanınızda… Çocuğunuzun okula başladığı ilk gün, çayı onunla demlediniz, ailenizle yemekteyken, sofrayı onlarla kurdunuz. Dünden bugüne mutfağında Emsan ayrıcalıklarına yer veren sizler için, klasikliğin getirdiği sadeliği temel alıp, çağın gerekliliği olan modernizmin çizgisinde ilerliyor ve mutfağınıza ayrıcalıklar sunmanın gururunu yaşıyoruz.

Emsan’ın kuruluşu ve gelişmesi

1970’li yıllarda ilk defa Denizli’de üretilen ve tüm Türkiye’de paslanmaz çelik tencere denilince ilk akla gelen Emsan, 1971′de bir dönem Denizlispor`un da başkanlığını yapan merhum duayen sanayicilerimizden Doğan Demircioğlu öncülüğünde Niyazi Erdoğan, Fevzi Aykan, Remzi Boztepe ve Erdal Değirmencioğlu ortaklığında 5 iş adamı tarafından Denizli’de kuruldu. 1973’te emayeli ilk ürünleri banttan indi ve satışa çıktı. 1980′de çelik tencere üretimine başlandı. 1989’da 15 milyon doları ihracat, 60 milyon doları iç Pazar olmak üzere büyük bir ticaret hacmine ulaştı.

1990’lara gelindiğinde Denizli’nin kurumsallaşan ve dünya standartlarında üretim yapan ilk firmalarından olan Emsan, yaklaşık 100 milyon dolar ciro yapan, 2 bin kişilik istihdama ulaşmış bir sanayi deviydi. 1994 yılına kadar Emsan iç piyasada hızlı bir şekilde büyürken aynı zamanda ihracat pazarını da geliştirdi. Çelik tencerede pazar payını bu dönemde yüzde 70’lere çıkaran şirket yönetimi, Emsan markası’nı unutulmaz reklam sloganları ile hafızalara kazımayı bildi.

Ekonomik Kriz başlıyor

Emsan, Doğan Demircioğlu’nun vefatından sonra bir süre oğlu Çetin Demircioğlu tarafından yönetildi. Ancak 1994’te Türkiye’yi vuran ekonomik kriz, Emsan’ı da dövize bağlı borçlanmayla yakaladı. Tüm kredilerini döviz bazında yöneten şirket, 5 Nisan`daki devalüasyondan oldukça fazla etkilendi ve borcu bir gecede 2.5 katına çıktı. Emsan`ın bankalara olan borcu 2.5 milyon dolara ulaştı.

Kriz nedeniyle iç piyasada satışların da kesilmesiyle Emsan’ın nakit akışı bozuldu. Oysa Emsan`ın 1990`lı yılların başındaki fiyatı dudak uçuklatacak değerdeydi. Emsan`ın aynı isimle ve başka markalar altında piyasaya sürdüğü ürünlerinin isim hakları yaklaşık olarak 30, fabrikalarının değeri ise 50 milyon dolar civarındaydı.

Borçlarını ödeyebilmek ve yeniden dirilmek için uzun süre ortak arayan Emsan, 1996`da, isim hakları dahil olmak üzere tüm tesisleriyle birlikte Bahreyn Yatırım Bankası(TAİB) `na devredildi. Bu aşamada markanın tekrar yaşatılması için yeniden bir yapılanma sürecine girildi. Bu yapılanma sürecinde amaç markanın değerini düşürmemek, bilinirliğinin kaybolmaması için Türkiye’deki üreticilerle Emsan’ın kabul görmüş kalitesine uygun olarak modellerinde yapılacak ufak tefek yeniliklerle devamını sağlamaktı. TAİB yatırım bankası yönetimindeki Emsan, 1996`dan 1999`a kadar çalışmalarını sürdürdü ancak istenilen düzeyde başarılı olamadı. 1999 yılında kamuoyuna iflasını duyurdu. 2000 yılı başlarında Emsan’ın mal varlıkları tasfiye edilerek değerleri satışa çıkarıldı. Bahreynli TAİB Bank’ın sahibi olduğu Keten A.Ş, 2000 yılında Emsan’ı satın aldı ama bu sefer de 2001 Şubat krizi nedeniyle  yatırım yapılamadı.

2000-2006 yılları arasında Emsan tamamen piyasadan çekilmeden, marka bilinirliğini ve güvenini kaybetmeden bu süreci sürdürdü. Emsan’ın marka bilinirliliği ve güvenirliği, şirketin başına gelen tüm olumsuz olaylara rağmen en büyük destekçisi oldu. Daha sonra yatırım bankası, marka ile ilgili beklentilerinin yerine geldiğini ve markanın belirli bir değeri koruduğunu varsayarak Emsan’ı tekrar satışa çıkardı. 2004’te Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu (TMSF) tarafından icra yoluyla el konuldu. Fabrikalar önemine göre farklı firmalar tarafından satın alındı. İflas eden Emsan Holding`in Merkeze bağlı Korucuk Beldesi yakınlarında toplam 8 bin metrekare kapalı alanı bulunan Emsan 5 Yıldız Fabrikası, 50 bin metrekarelik alana sahip Emsan Paslanmaz Çelik fabrikası ve Emsan Emaye Fabrikaları içindeki makinalarla birlikte 5 trilyon 750 milyar liraya satıldı. Merkeze bağlı Kayhan Beldesi’nde bulunan ve holdingin ilk tesisi olan Emsan Madeni Eşya Fabrikası, içindeki makina ve diğer teçhizatlarla birlikte 2 kez satışa çıkarılmasına rağmen alıcı bulamadı.

Emsan Küllerinden Yeniden Doğuyor

Emsan, Bahreyn’li TAIB Bank yönetiminde, 2000’den 2006 yılı başlarına kadar bir arayış politikasıyla sürece devam etti. 2001 krizine yakalandığı için yatırım yapılamadı. TAIB Bank, daha önce 36 yıllık ‘Airlux’ isimli motorlu elektrikli ev aletleri üreten şirketin Tayvan ve Çin’deki fabrikaları ile Hong Kong’taki satış-pazarlama şirketinin başına geçerek yeniden kâra geçmesini sağlayan ve bu operasyonun amacına ulaşmasıyla birlikte şirketten ayrılarak Türkiye’ye dönen Mahmut Tümenbatur’a 2006 yılı başında %25 ortaklık teklif etti. Tümenbatur, markalara ‘U dönüşü’ yaptıran yani finansal olarak dibe vuran şirketleri yeniden formatlayarak pozitif bir nakit akışına ulaştırma yeteneğine sahip bir isimdi. Türkiye’nin efsane tencere markası Emsan, yeni yönetimle 2006 yılı ortalarında Endüstriyel tasarıma odaklanarak yeni bir ekip kurdu. Başlangıçta 8 adet inovatif ürün tasarlayarak üretime başladı.

Böylece Emsan, değişen pazar trendlerine uygun olarak yeniden yapılanmaya başladı. Tüm olumlu gelişmeler de zaten kriz yönetiminde Tümenbatur’un neşter operasyonları sonrasında gerçekleşmeye başladı. Cirosunun yüzde 20’sini piyasaya yeni sürülen ürünlerden elde etmeye odaklandı ve bu hedefe ulaşmak için her yıl ürün portföyünü yüzde 30 oranında yenilemeye başladı. 2007 yılında kataloğunda bulunan 52 üründen 23’ünü yeni ürün olarak piyasaya sürdü. Alternatif dağıtım kanalları oluşturuldu. Tasarımı kendileri tarafından yapılarak farklı fabrikalarda ürettirilen ve yenilenerek pazara sunulan yenilenmiş ürünler tüketicinin ilgisini çekti ve satışları doğrudan etkiledi.

Yeni yönetim, bu tarihten sonra iki yıl içinde Emsan’ı adeta yeniden ayağa kaldırdı. Daha önce zararda olan Emsan’ın cirosu 2006’da 3 milyon, 2007’de 6 milyon dolar oldu. Bu dönemde şirketin logosu silbaştan yenilendi, ürün gamı genişletildi, bayi ağı 70’den 300’e çıkarıldı. Boyner, YKM, Tepe Home gibi ulusal çok katlı mağaza zincirlerine girildi. Evve, Evkur, Evbaz gibi zincir mağazalara odaklanıldı.  2008 yılında bayi sayısının 600’e ulaştırılması planlanan şirketin ciro hedefi ise 12 milyon dolar olarak belirlendi.

Emsan 2008 Kasım ayında Karaca Züccaciye tarafından satın alınıyor

2008 sonunda Karaca’nın Emsan’ı satın almasıyla birlikte Karaca Grubu Emsan’a odaklandı. Markanın kurumsal kimliği yenilendi, satış kanalları çeşitlendirildi ve Emsan mağazaları oluşturuldu. Markanın ticari altyapısı yeniden ele alındı. Türkiye’nin her il ve ilçesine yayılan bir satış ağı kuruldu.  Markayı yeniden konumlandırma, hedef kitleyi yeniden tarif etme ve buna uygun olarak yeni bir ürün gamı oluşturmak üzere önemli çalışmalar yapılarak müşterinin beğenisine sunuldu.

Bu süreç yaklaşık 11 ay sürdü. 18-35 yaş grubu hedef kitle olarak belirlendi. Aradan geçen 14-15 yıllık araya rağmen tüketicinin Emsan’a güveninde bir eksilmenin olmayışı Emsan’ın başarısında etkili oldu. Emsan, bunun yanısıra bayilere de büyük önem vererek başarısını perçinledi. Piyasaya güven veren uygulamalarla Emsan yeniden büyümeye başladı.

Emsan, 2018 yılında gerçekleştirdiği yeni logo lansmanıyla İstanbul Viaport AVM’de ilk perakende mağazasını, 2020’de ise ilk franchise mağazasını açtı. 2018’de açılan ilk Emsan mağazası ile markanın ilk 10 yıllık stratejisi uygulamaya alındı. Emsan, güçlü şekilde pazara dönmesinin daha 5’inci yılında en parlak dönemlerindeki ciroya ulaştı. Sektörde yeni bir başlangıç yapan Emsan, 2023 yılına gelindiğinde 100 milyon dolar ciroya ulaşmayı başardı. Karaca Grubu’nun devralması sonrası Emsan’ın yakaladığı bu başarı çizgisi, 1990’lardaki 100 milyon dolarlık ciro büyüklüğüne ulaşılmasından anlaşılıyor. Aradan geçen 17 yıllık süreye rağmen tüketicinin Emsan’a güveninde bir eksilmenin olmayışı Emsan’ın yenilenmesinde ve büyümesinde işini çok kolaylaştırdı.

50 yıllık efsane marka makûs talihini yeniyor

Emsan, ürünlerinin tasarımlarını özellikle kendi bünyesinde yapıyor. Şu anda 200’e yakın tedarikçi ile çalışıyor ve kendi tarif ettiği kalite kriterlerine göre üretim yaptırıyor. Ürünlerin üretimi, dönemsel olarak değişmekle birlikte yüzde 60-65’i yurt içinde yüzde 30-35’i ise yurt dışında gerçekleşiyor.

Türkiye, çelik tencere sektöründe dünya genelinde ilk 10 sıralamada 9.uncu büyük ülke konumunda. Sektörün Türkiye’deki toplam büyüklüğü ise 7-7.5 milyar dolar civarında. Karaca çatısı altına girmeden önce sayısı 50’lerde olan Emsan satış noktası sayısı bugün 660’lara ulaştı. Emsan ürünleri şu anda 660 noktada satılıyor. Tencere ana ürün olarak cironun amiral gemisi ve dakikada 1 çelik tencere satılıyor. Satışların mecra olarak üçte biri e-ticarette gerçekleşiyor. Bu 660 satış noktasının 80’i Emsan mağazası, bunların da 30’u Emsan’a ait, 50’si franchise olarak hizmet veriyor. Mutfak ve sofra sektöründe faaliyet gösteren Karaca Şirketler Grubu, 2019 yılını 1,5 milyar TL’nin üzerinde ciro ile kapattı.

Karaca bünyesine dahil olduktan sonra ürün çeşitlemesine giden Emsan, pişirme grubu odaklı bir markayken bugün gelinen noktada iş hacminin yüzde 50’sini mutfaktan yüzde 50’sini de sofra ürünlerinden sağlıyor. Bunun yanında küçük ev aletleri tarafında da ürünler portföye dahil edilmiş durumda. Karaca’nın 2022’de satın aldığı yine ülkemizin çok köklü markalarından İstanbul Porselen de Emsan çatısı altında yönetilmeye başladı. 2024 yılında Emsan Söke Fabrika Satış Mağazası açıldı. Emsan’ın hedefi, 2025 ortalarına kadar ülke genelinde mutfakta ihtiyaç duyulan her türlü gereci bulabileceğiniz 150 adet Emsan mağazası açmış olmak. Şu anda Emsan’da yaklaşık 230 kişi çalışıyor. Yurt dışında da yapılanmasını sürdüren Emsan’ın ana hedefi iç piyasaya yoğunlaşmak.

Çelik tencerenin markalaşan ilk girişimi Emsan, geçmişte yaşadığı sorunlardan dolayı yarıştan bir süreliğine kopsa da şimdi Karaca Grubu ile kaldığı yerden devam ederek Türkiye’nin en bilinen ve tüketicinin 50 yıldır en yakından tanıdığı, marka gücü çok yüksek bir şirket olarak yoluna devam ediyor.

Yeni Pazar Arayışları ve E-Ticaret

Emsan’ın Kuzey Irak, Azerbaycan, Tunus, Almanya ve İngiltere’de mağazaları bulunuyor. Türk Cumhuriyetleri, Tunus, Cezayir, Fas, Katar ise hedef pazarlar arasında yer alıyor.

Son yıllarda birçok sektör e-ticarete yatırım yapıyor. Emsan’da, son dönemde bu alana büyük önem veriyor ve Avrupa ortalamasını yakalamış durumda. Zengin ürün portföyü, marka bilinirliğine yönelik çalışmalar, ürün fiyatlamasında yeni stratejiler gibi faktörlerle e-ticaret satışlarını hızlandırmaya devam ediyor.

 

Dr. İlhami Pektaş